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  • 传播的力量
  • 2018-06-26 14:45:00 来源:我们杭州 作者:张黎丹
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  城市品牌活动推广过程中的难点,从即时效果来看,活动的传播力度、广度都不尽如人意。本文将从该活动的发起方:“网群”出发,探讨“网群”机制下的小媒体如何大传播的思考。

  何为“网群”。围绕“让我们生活得更好”的理念,杭州一批来自学术界、传媒界、企业界和党政界的人士,一直在探索和实践既传承历史又面向未来的城市特色发展之路,提出了一系列引领城市生活和城市发展的理念,构建了一系列有活力的社会复合主体,开展了一系列有特色的传播城市品牌活动和项目,推动了杭州城市和谐发展、科学发展。这一个以探索和实践杭州城市特色发展为目标,以四界联动为基础,以主动关联,创新和谐,多样协调,彼此肯定为价值导向和运作方式的新型社会群体,称之为“网群”。

  当然,以上概念取自官方,是一个比较概念化的解释。十几年来,单从传播平台看,网群媒体通过自身发展以及与中央省市主流媒体合作,与机构、行业、企业相连结等联动方式,形成了杂志、报纸、广播、电视等主流传统媒体和网站、公众号等新媒体平台互为支持、彼此融合、种类齐全、形式多样的新型全媒体群落,网群媒体品牌知名度、美誉度、忠诚度日益提高,对于传播城市品牌发挥了重要作用。但是在发展的同时,我们也清醒的看到,网群媒体相比其他社会媒体,平台较小,人员和投入也较为有限。如何实现一种复合联动机制,让这样的小媒体实现全面、深远的“大”传播,是我们迫切需要探讨的问题。

  一、小媒体大传播的核心概念

  (一)小媒体的概念

  为了进一步提高传播工作的成效,以“小媒体大传播复合联动机制”建设为目标,构建网群新型传播体系和传播机制。我们首先要弄清楚,小媒体和大传播的准确定义。

  首先,何为小媒体?小媒体的概念不仅包含网群自有媒体,如《杭州》杂志、“我们杭州”网、“我们圆桌会”和一系列网群自带公众号,还包含了主流媒体合作的栏目、版面和项目,而且还涵盖了大网群相关单位、行业、企业的报纸、杂志、网站以及新媒体等形式。

  (二)大传播的概念

  何为大传播?大传播的观念,就是不能仅仅局限于报纸、广播、电视、互联网等新闻传播媒介领域,还必须扩大到期刊杂志、图书出版、电影乃至动漫、录音、录像、电子游戏等所有泛大众传播媒介领域。这些新闻传播媒介和泛大众传播媒介,构成了大传播的立体化媒介网络。

  我们首先要认识大传播、进而研究大传播、最终善用大传播这种立体化媒介网络来推进杭州城市品牌推广和宣传。

  由于大传播既有报纸、广播、电视、互联网等新闻传播媒介领域,又融合了期刊杂志、图书出版、电影乃至动漫、录音、录像、电子游戏等范传播媒介,它的传播功能就既具有精准的针对性,又具备立体的综合性。我们认为,大传播之所以称之为大传播,这个“大”字体现在两个层面。大传播是一种主流意识形态的传播,是一种积极的、正面的、上升的价值观的传播,是一种代表大多数民众的主流价值观的传播,此为大传播所以为大传播之第一层面;大传播又是一种深远影响力的传播,是一种全方面、综合性的大众传播,它可以从人们日常生活的尽可能多的领域传达信息、达到传播目的,运用报纸、广播、电视、互联网等新闻传播媒介领域,又融合了期刊杂志、图书出版、电影乃至动漫等多元化媒介进行某地域或某领域的最大程度的全方位传播,此为大传播所以为大传播之第二层面。

  就杭州城市品牌推广和宣传而言,大传播就是以主流人群为传播目标,以互动传播为形式,通过联结大网群的媒体形成总体传播平台,实现点对点的精准传播与面对市民的大众传播相结合的互动联动传播,形成媒体的核心竞争力。同时,媒体传播要准确把握核心内容,以社会服务、城市品牌和杭州模式为重点,注重对传播内容的挖掘、提炼、策划等工作,把研究成果转化为热点问题,与社会关注、社会现象相结合,形成公众话题和关注热点。

  (三)复合联动机制的概念

  多年来,网群媒体通过自身发展以及与主流媒体合作,与机构、行业、企业相连结等联动方式,形成了杂志、报纸、广播、电视、网站等种类齐全、形式多样,互为支持、彼此融合的新型媒体群落。网群媒体应立足网群,与网群研究、项目、活动和网群工作更好地结合,将媒体资源进行全面梳理,尤其要重点梳理大网群媒体资源,形成网群自有媒体、网群与中央省市媒体合作的栏目、版面和项目的基本情况以及相关单位、行业、企业的基本情况的媒体资源体系,为城市品牌的精准传播做好基础工作。

  网群媒体以四界联动为基础,以活动(项目)合作、课题合作等为主要形式,构建不同层次、不同范围的合作模式。网群以传播线为基础,人员实行专兼结合,负责内外协调和统筹工作。以网群自有媒体为基础,进一步拓展合作空间和领域。

  (四)小媒体大传播的特征和要素

  要实现“小媒体大传播”,我们认为应该具备如下几个特征和要素。

  1、传播模式:从“整合”到“融合”

  整合是将报纸、电视、广播等传统媒体、网络、微博、微信等新媒体的自身优势发挥出来,同时弥补传统媒体与新媒体各自的先天不足。各媒体平台之间在统一的目标下最大程度地实现协同运作,使传播达到1+1+1>3 的效果。形成网络、媒体、通信三者的“大融合”,利用所有的媒体传递信息,实现立体型的综合性的“无缝结合”和“跨界传播”。

  2、传播效果:从“传达率”到“穿透力”

  在传播学中,到达率、频次等是制定传播策略,考量传播效果的主要指标。传统的传播思想仅仅追求到位,即是否接触到更多的目标受众,是否有效传递了广告信息,但在信息大爆炸的今天,受众每天面对的信息之多几近密集轰炸,这就要求我们在传播的时候将传播的重心由“传达率”转向“穿透力”。而“小媒体大传播”将注意力更多地放在信息传播的载体上。我们在进行信息传播前,都会对传递方式、传递时间、传播对象的接触状态及思维方式做出分析,从而制定出最有效的广告传播组合方案,目的是在混沌的媒体环境里,让信息源穿过干扰的媒介和媒介的干扰,干扰的竞争品牌和竞争品牌的干扰,比传统传播方式具备更强的穿透力,穿透消费者的心理防线,打动他们,直击内心,留下深刻印象。最终让品牌信息与受众达成深度沟通。

  3.传播程序:从“因应政策”到“自觉设计”

  一般性宣传都会有这样一个特点,就是什么政策和方向来了,就重点宣传什么。这样的话,传播就会因应政策导向,传播者很难把握自身的规律,也很难形成有节奏的、有体系的传播思路和传播机制。我们认为,网群传播应该两条腿走路,一是针对传播目标做好传播设计,根据总体目标就不同层面和不同性质的媒体设计不同的传播内容和表达方式,实现点对面的互动传播,二是针对不同的传播对象设计不同的传播渠道和传播路径,实现点对点的精确传播。另外也要开始逐步摸索和探究网群传播自身的规律,实现网群传播的互动节奏和良性周期。

  4.传播层面:从“理性传达”到“感性体验”

  传统传播中,对受众的传播更多的是一种信息的传达,这种传达是以信息内容为传达要素,就受众而言,其对信息的接受是理性的知晓;而在地域性的网群传播则关注受众的沟通体验,以及由这种良好体验带来的对媒体和品牌的意见改善和口碑提升。

  传播理论中,有个人浪效应。研究表明,一个50000观众的足球场,只要有30个人发起,就可以启动一次人浪。但是并不是所有的比赛都可以成功启动人浪。其真正原因是:人浪的启动并不仅仅在于发起的人数多少,也在于比赛当时观众的情绪和对比赛的心理期许。只有其他观众对比赛的投入程度和心理期许都较高时,人浪才容易发起。这个研究指出了:人浪与谣言一样,关键在于传播者,而非发起人。

  善用传媒,不仅在于扩大受众面,更在于善于激发受众,并促使受众成为新的传播源,激发N次传播,形成人际传播的“墨西哥人浪”。这种方式能将信息传播者及受众很好地结合为一体,形成传播者即受众、受众即传播者的互动多元交叉性的网状互动传播过程,无需增加成本,即可提高传播的广度与深度。在传统媒体日益势微,新媒体日益崛起的今天,人们比以往任何时候都更加看重和依赖“通过虚拟,体验现实”的新的媒介消费方式。

  二、媒体传播与网群工作的整合

  小媒体大传播工作要与网群重点工作、项目相结合,我们认为要以“感受”为基础,以“更好”为导向,结合体验、点评、研讨以及社群团体构建,形成评价标准、研讨发布、展览展示、表演创作、宣传报道和产品设计等,引导社会现象、社会心态向健康良性方向发展。

  1、与生活品质总点评结合。杭州生活品质总点评活动是从对年度现象、人物、区块、活动的点评到自觉深入了解社会心理,主动引导社会心态,最终形成社会现象,并通过从心态到现象,从现象到心态的循环提炼,发现代表人物、标志区块、亮点活动,最终形成相关成果。

  2、与体验交流创作活动结合。通过杭州市民体验日和杭州国际日等体验交流相关活动和项目策划、组织、宣传,形成议题推送与体验交流、社群团体线上与线下相互呼应,扩大宣传推送工作的影响和声势,也为议题进一步拓展提供素材;同时通过开展与议题相关的体验活动,让各个群体在体验中感受,在感受中交流,在交流中创新,形成线上线下结合,感性与理性结合,彼此联接,相互支撑的联动关系。

  3、与研讨交流创作活动结合。依托“我们杭州”网“更好”序列相关频道、“WE我们”、“我们讨论会”、“杭州体验”、“品牌杭州”等网群公众号,开展党政界、知识界、媒体界和行业企业界专家讨论、交流,形成共识,通过个人微博、官方微博和微信公众号等新媒体和主流媒体,对讨论内容和成果进行交流和发布,形成对议题的强大支持,通过进一步提升和提炼,使之形成社会潮流和社会现象,引导正确舆论导向。

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